¿PNT? Ah si…eso.
Esas siglas que todo el mundo nombra a la hora de una campaña y nadie se anima a preguntar qué es en realidad, tienen un significado. Es un concepto relacionado con la comunicación, que nace por las iniciales de “Publicidad no tradicional”, y corresponde a “los chivos” en el lenguaje coloquial. Como su nombre lo indica, se refiere a todos aquellos anuncios y piezas desarrollados en lugares que, generalmente, no estarían pensados para publicidades. Se emplea para difundir un servicio o un producto por afuera de una tanda o pausa publicitaria. La misma se desarrolla en televisión, radio, medios impresos, cine y espacios públicos.
Su objetivo es bastante simple: evitar que la publicidad sea ignorada por quién la está viendo o escuchando, insertando la marca en un determinado programa o medio.
Habitualmente, forman parte de campañas de 360°, ya que son un complemento del resto de las acciones publicitarias. Además, se logra una cobertura mucho más amplia ya que al estar dentro del contenido del programa, dicha publicidad llega a todo el territorio donde el medio y/o programa tiene alcance.
Las PNT pueden aparecer en cualquier momento del día y en distintos lugares, pero la clave está en saber elegir de manera estratégica el momento correcto para llegar a los consumidores adecuados.
De esta manera, podemos ir caminando por la calle y encontrarnos publicidades en escalones, subtes, tachos de basura, en el pavimento, o incluso dentro de los mimos medios de comunicación. Todos son ejemplos de alto impacto, que escapan de lo tradicional, y es justamente por eso que muchas veces somos nosotros los que encontramos la publicidad y no ella a nosotros, alejándose de esta forma del concepto de “intrusiva”.
Como mencionamos anteriormente, dentro de los medios de comunicación tradicionales como TV o radio también encontramos formas de PNT: un conductor de un programa anunciando determinada marca, o una charla entre locutores debatiendo sobre algún producto en una radio. La ventaja y diferencia en estos casos, es que el comunicador suele darle un valor agregado para que el mensaje sea más creíble y aceptado por su audiencia. Si a esto le sumamos que sean figuras públicas, incide directamente en el número de potenciales clientes.
No solo podemos verlo en un programa llevado a cabo por su conductor, sino también en series o películas. Por ejemplo, si un personaje toma determinada marca de gaseosa o sólo aparece de fondo sin interacción, quizás pasa desapercibida porque justamente forma parte de la historia. Sin embargo, estamos seguros que influyen e ingresan en la mente de la audiencia. Si les preguntáramos a ustedes cuál fue la primera marca de gaseosa que se les vino a la mente al leer este ejemplo, ¿Qué responderían? Exacto, nosotros también…De eso estamos hablando.
Lo interesante de estos recursos no es sólo la originalidad con la que trabajan los creativos del área, sino también la manera en la que se integran en la vida cotidiana de las personas. Pasan a ser parte de su medio de transporte, de la vereda que cruzan todos los días o de esa serie que ven cada noche.
Con las PNT, además, se agudizan otros sentidos además de lo visual que hacen a la interpretación de las mismas. Logran descolocar al consumidor, y que éste las note como consecuencia. Si a este asombro del que hablamos, le sumamos la originalidad con la que se emplean, podemos decir que logramos impresionarlo por completo.
En este punto, citamos uno de los mandamientos del publicista Leo Burnett, quien alguna vez afirmó: “honrarás la inteligencia de tu público”.
Formas de PNT con las que alguna vez te cruzaste.
- Un producto físicamente expuesto dentro del set de televisión, mencionado por algún conductor o voz en off, como segmento auspiciado.
- Un producto o servicio inserto en el guion del programa, especialmente en los contenidos de ficción.
- Un diálogo sobre algún producto o servicio entre conductores en un espacio radial.
- Emisión de spots grabados de corta duración, entre toma y toma.
- Publinotas en artículos, entrevistas o coberturas relacionadas con marcas, para medios impresos.
- En una película o serie, cuando los personajes ingresan a una tienda comercial y se puede ver claramente la marca del lugar. O durante tomas en el que se interactúa con un producto en particular.
- Y, por supuesto, la vía pública, donde nació la PNT, que se puede encontrar en señalizaciones de calles, escaleras mecánicas, techos, pisos, entre otros.
Lo cierto es que este estilo de publicidad es una herramienta usada a escala internacional y esparcida a lo largo de los medios de comunicación.
El PNT será siempre una buena opción cuando busques:
- Crear identidad de marca: los medios tradicionales potencian que nuevas marcas se den a conocer en el mercado y ayuda a las grandes empresas consolidadas a mantenerse en el radar de los consumidores.
- Mayor consideración de marca: los medios masivos tienen la posibilidad de explicar mejor las características de un producto, cuestión que puede incidir en una mayor consideración de la marca.
- Mejor alcance: la televisión, la radio y la prensa escrita siguen siendo los medios con mejor alcance. Las marcas los usan como un trampolín para encontrar nuevos segmentos del mercado.
- Mejor afinidad: las PNT anunciadas por los referentes de un contenido, logran mayor afinidad con el producto ya que es un programa o conductor que la audiencia está eligiendo consumir con preferencia sobre otros, lo que se traduce en que estará más dispuesto a aceptar el producto que se le presenta.
Como hemos visto, la publicidad no tradicional puede derivar en muchas ventajas, tanto para anunciantes como para medios de comunicación, funcionando con eficacia para conseguir un excelente retorno de la inversión.
