Alguna vez nos hemos preguntados cómo es posible saber cuántas personas vieron o escucharon determinado programa, y hasta qué punto esas cifras son fiables. Esto es resuelto mediante procedimientos estadísticos, a través de los cuales se trata de conocer el consumo de un determinado medio y las preferencias de una pequeña muestra.
Se dice que las audiencias consisten en individuos aislados, separados y anónimos, cuyo comportamiento masivo es homogéneo. Pero nosotros preferimos pensarlas como un grupo de personas, a las que tenemos que llegar con nuestros mensajes y lograr conectar con ellas. Este grupo espera ser divertido, informado o instruido consumiendo el mismo contenido, y generando así un sentido de pertenencia.
Más allá del contenido de cada medio, lo principal es que haya alguien que lo vea, que se sienta atraído por lo que se muestra. Si no existe quien esté dispuesto a prestar atención y responder a los estímulos recibidos con los mensajes, no podremos lograr conexiones.
La televisión, puntualmente, cada año aumenta la penetración a nivel global, al igual que los tiempos de consumo y visionado de contenidos. Esto es impulsado por el desarrollo tecnológico, la televisión a la carta, los nuevos usos de internet y los hábitos y preferencias de consumo del nuevo espectador. Ahora bien, debemos agilizar y actualizar la medición a este universo multipantalla y multimedia, ya que todavía no se ha podido obtener una visión completa del consumo que los espectadores tienen en televisión y a través de internet.
No hay que dejar de tener en cuenta que hoy en día la audiencia es una parte activa de los contenidos, ya que los mismos se han convertido en interactivos. Esto da continuidad y mantiene el interés por fuera del programa en sí. De hecho, según estudios, el 50% de las personas se interesan más por aquellos contenidos que tienen extensiones social media integradas, un porcentaje que asciende hasta el 90% en el caso de los millenials.
Si hay un referente en el manejo de datos dentro del panorama audiovisual es Netflix. La plataforma no solo saca partido del big data para perfeccionar su motor de recomendación, sino que además sabe detectar las tendencias, crear contenidos en base a ellas e incluso saber cómo presentarlos para hacerlos más atractivos. Es decir, sabe conectar con las personas.
Al fin y al cabo, en el negocio de los contenidos, obtener información de las personas quizá se convierta en la mayor ventaja competitiva. Debemos conocerlas en profundidad y saber cómo llegar a ellas; ya sea para conectarlas, o para negociar con anunciantes y agencias de medios gracias a la maximización de la fidelización de la misma.
Igual que esta técnica ha ayudado a Netflix a configurar su propia línea de negocio de producciones originales (adaptadas a las demandas de los suscriptores), el resto de televisiones comerciales pueden utilizar los datos como eje estratégico del negocio audiovisual y así entender la relación de la tecnología, con los usuarios y los creadores de contenido.
De hecho, los canales temáticos comenzaron hace más de 20 años esta segmentación, ofreciendo una programación dedicada a un público segmentado concreto (MTV para jóvenes, Comedy Central para amantes de la comedia, Nickelodeon para niños y Nick Jr para la audiencia preescolar, etc).
En cualquier caso, se debe tener muy claros los objetivos de las marcas ya que si bien muchos medios permiten hiper segmentar a las audiencias, también es necesario adecuar la comunicación de una forma muy precisa según los diferentes tipos de consumidores a quienes nos queremos dirigir. Si bien segmentar audiencias afines mejora las métricas para llegar a compradores más interesados en la marca, no debemos dejar de lado estrategias enfocadas en la búsqueda de conexiones con nuevos usuarios.
Otra de las vías de desarrollo tiene que ver con las diferentes formas de consumo, con la posibilidad de poder elegir cuándo, dónde y cómo ven los contenidos. Por eso, y aunque los canales de televisión siguen siendo una plataforma muy relevante, estamos viendo cómo el interés por los contenidos también crece en el medio digital. Esto lo vemos reflejado en el aumento de seguidores en los perfiles sociales de cada medio y/o programa, y cómo las personas demandan otro tipo de comunicación. No sólo se evidencia el interés por los contenidos, sino también que participan en los mismos y se involucran en ellos.
Si la máxima monetización reside en crear un público fiel, las marcas deberían saber qué quieren antes de entrar en determinados formatos. La base es tener una buena historia y mensaje que contar, que hable de lo que a las personas le interesa y a partir de ahí, llegar de la manera menos invasiva. La clave está en empatizar, más que impactar. De no ser así, no habrá estrategia creativa, ni de medios que haga que la campaña funcione, logrando conexiones reales.
