Las redes sociales, el medio cada vez más instalado para la difusión de mensajes de marca, es una de las actuales e indiscutibles realidades del momento, que se incorporan permanentemente al mix de una campaña de comunicación. Sin embargo, a pesar de que la mayoría de las marcas tienen sus propios perfiles sociales, esto no suele ser suficiente para rentabilizar y aprovechar las posibilidades del medio.
Por eso, hay una tendencia actual de incorporar cada vez más a las campañas diferentes tipos de influencers. Se buscan personas carismáticas y populares en diferentes sectores en base al perfil de la marca, que tienen gran notoriedad sobre los consumidores, con el fin de potenciar su imagen de marca y ventas. La relación con ellos tiene más que ver con su empatía y afinidad que con la búsqueda de un mensaje publicitario. “Cada vez confiamos más en la opinión de un amigo, de un conocido o de una persona que entiende sobre la materia y que tiene cierta experiencia en ella.”
Si tenemos que darle una definición, podemos decir que un influencer es una persona que tiene cierta autoridad y relevancia, por lo tanto es capaz de persuadir e incidir en el comportamiento y las decisiones de su audiencia. Se caracterizan por tener una gran notoriedad y reputación en las redes sociales e internet. Saben cómo dialogar con su audiencia, son activos en las redes, y se han ganado la confianza entre sus seguidores, creando historias que ayudan a conectar con el usuario.
La viralidad de marca o producto va de la mano con visibilidad. Si un influencer con miles o millones de seguidores utiliza una marca de ropa, asiste a un evento donde se presenta un producto y habla bien de él o disfruta de un momento de relax en un lugar determinado y lo muestra a sus seguidores, es más que probable que la empresa o negocio determinado se viralice debido al aumento de visibilidad.
Algo fundamental que logran los influencers para las marcas es que, además de conseguir una buena recepción entre los usuarios, sus mensajes no pasan desapercibidos. Es sumamente importante buscar influencers afines para la marca, personas que se integren con el tipo de producto o servicio de tu empresa y con los valores de la misma. Es la misma lógica con el rating de un programa: no sólo vale el número de seguidores (o puntos), sino si la persona es activa e interactúa, si los usuarios comparten sus mensajes y sobre todo qué tanta influencia tiene en los mismos.
No sólo es grabar una historia.
La realidad es que hoy podemos encontrar un influencer para todas las marcas, siempre considerando nuestra estrategia, el público objetivo, la personalidad de la marca y los objetivos a conseguir. Hay muchas opciones por las que podemos optar:
- Envío de producto: Las marcas envían un producto determinado al influencer y éste lo muestra en sus redes sociales, ya sea a través de un post en su blog, una mención con fotografía en sus perfiles e incluso a través de un contenido audiovisual donde enseñan el producto.
- Post auspiciados: Los influencers, previo acuerdo con la marca, escriben un post promocionando un producto, acompañado de su difusión en sus canales sociales.
- Embajadores de marca: Se trata de Influencers que colaboran a largo plazo con una marca. Además de mostrar los productos que ésta le envía, también pueden ser su imagen en evento.
- Post invitados: Influencers invitados a escribir sobre un tema concreto en el propio blog de la marca para conseguir mayor visibilidad y mejorar su reputación.
- Entrevista: Entrevista al influencer sobre un tema concreto que invite a hablar de la propia marca que lo ha contratado. Este tipo de colaboración incluye que el influencer comparta dicha entrevista en sus redes sociales.
- Códigos descuento: Esta colaboración consiste en la creación de un código descuento personalizado por la marca y para el influencer, quien lo comunica después en sus redes sociales, ensalzando así el producto o marca protagonista y ofrece a sus seguidores la posibilidad de conseguir descuentos gracias a su fidelización.
- Eventos: Algunas marcas invitan a influencers a sus propios eventos con el objetivo de que su imagen repercuta de forma positiva.
No todos son iguales.
Es importante también diferenciar los siguientes términos:
- Celebrities y famosos: Son caras conocidas que utilizan su visibilidad para crear comunidades en las redes e interactuar con sus fans.
- Comunicadores: Personas posicionadas como expertos en una materia concreta y cuya opinión es muy relevante en su área. Conocidos también como bloggers.
- Líderes de opinión: Personas con elevada visibilidad que se encargan de recomendar ciertos productos o servicios a sus seguidores sin esperar nada a cambio. Si bien su carácter altruista termina en el momento en que una determinada marca demanda su colaboración.
- Explotadores: Localizadores de tendencias en Internet para probarlas de forma anticipada y compartir su opinión.
- Consumidores: Prueban productos o servicios constantemente para luego compartir su opinión en sus perfiles de redes sociales.
Un casting antes de elegir.
Sin duda, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de seleccionar:
- Su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones en otros usuarios cuando se habla de una temática en concreto.
- El potencial de audiencia de un influencer sobre una temática determinada.
- El nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.
- Poder crear contenido original y conseguir engagement con la comunidad.
- Historial de trabajos con marcas que permita ver como se desenvuelve y el nivel de profesionalismo respecto de sus estadísticas.
- Afinidad con el producto o servicio.
No existe sólo un tipo.
- Micro: influencer que tiene entre 5.000 y 25.000 seguidores, y cuyo engagement, sobre el total, es del 4%.
- Pequeño influencer: sus seguidores están entre los 25.000 y 100.000, y su engagement es del 2,4%.
- Grande: son aquellos influencers que presentan un número de seguidores entre 250.000 y 1 millón de seguidores. Y tienen un engagement igual que el influencer medium, del 1.8%.
- Macroinfluencer: tiene entre 1 y 7 millones de seguidores y es capaz de crear un engagament del 1,6%.
- Celebrity: es el influencer que cuenta con más de 7 millones de seguidores y cuyo engagement es también de 1,6%.
Si una cosa está clara, es el éxito y el veloz retorno de la inversión que augura para una marca colaborar con influencers de su sector. La clave sólo está en mantener intacta la personalidad de la marca para en base a ello construir estrategias de marketing con objetivos claros que nos permitan alcanzar a nuestro público de una manera eficiente y eficaz. Hay que hablar de cómo medir el impacto.
